Comportamento do consumidor: como entender meus atuais e potenciais clientes

 

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O objetivo de todo negócio é vender algo a alguém. Você, enquanto dono de um pequeno negócio, pode afirmar conhecer bem quem é esse “alguém” que compra ou pode vir a comprar de você? Você acredita que se conhecer melhor essa pessoa, poderia vender mais e melhor pra ela? O assunto desse post é esse: como entender seus consumidores e potenciais clientes. Quais formas você já utiliza para fazer isso?

É incrível como quase sempre que converso com um empreendedor em desespero por não saber como alavancar suas vendas, quando pergunto a ele quem é o potencial de seus produtos ou serviços a resposta é mais ou menos: “todo mundo/qualquer tamanho de empresa/qualquer outra resposta genérica”. Isso mostra um desconhecimento grande do seu cliente e potencial cliente (o prospect). Claro que como donos de negócio tendemos a achar que encontramos uma solução que atende a uma ampla gama de consumidores, mas se olharmos mais a fundo, quase sempre encontraremos características em comum entre nossos clientes e prospects.

Exemplo: eu vendo cursos presenciais em BH de Marketing Digital e Mídias Sociais. Eu poderia facilmente responder que meu produto serve para qualquer pessoa. Entretanto, já tenho um grupo específico de consumidores que formam a maior parte dos meus clientes: pequenos empreendedores. Tem quem compre meu curso que não é pequeno empreendedor? Sim, há profissionais de comunicação (jornalistas, publicitários, designers, entre outros), estudantes, pessoas pensando em ter um negócio. Mas quem responde pela maior parte das vendas são os pequenos empreendedores. Então significa que preciso focar minha comunicação nesse grupo de pessoas, entender bem seu comportamento de consumo, suas preferências, suas demandas não atendidas para assim criar um curso e uma comunicação de boa qualidade para eles. Tenha em mente bem claro uma coisa: quem vende para todo mundo não vende para ninguém. Vou repetir: quem vende pra todo mundo não vende para ninguém. Para quem você vende?

Se você me perguntasse hoje onde você deveria investir seus primeiros mil reais em comunicação, minha resposta seria: em conhecer bem seu cliente e seu prospect. Sem esse insumo, informação de qualidade sobre seus consumidores, não é possível fazer uma boa comunicação. Independente se é você quem vai criar a comunicação, um freelancer ou uma agência: sem entender o comportamento do consumidor, qualquer planejamento de comunicação é um grande tiro no escuro.

Mas como entender meu consumidor?

O primeiro passo é recolher dados sobre eles. Já possui uma lista de e-mail dos seus clientes? Ótimo, agora comece a reunir informações sobre essas pessoas. Gênero, renda, região onde mora, o que comprou, com que frequência compra, sua opinião sobre a última compra são dados básicos que qualquer negócio precisa ter. Você pode usar ferramentas gratuitas como os formulários do Google e o Mailchimp (gratuito até 2000 e-mails cadastrados) para, respectivamente, criar formulários de pesquisa e enviar e-mails para seus clientes e solicitar informações sobre eles. Dica: para conseguir mais respondentes ofereça algum tipo de vantagem para quem completar a pesquisa (brinde, desconto, algum material que seja do interesse deles, como um e-book sobre um assunto relevante). Isso se chama pesquisa de dados primários, em que você pergunta diretamente ao sujeito objeto de estudo.

Mas não pode nem precisa parar por aí. Você pode, a partir desse primeiro estudo, conduzir vários outros. Pode ampliar seu conhecimento sobre como elaborar bons formulários de pesquisa e perguntar outras coisas relevantes, como quais sites, blogs, mídias sociais ele acessa; quais influenciadores digitais segue; quais revistas, jornais, programas de TV assiste; quais grupos participa no Facebook; quais séries, filmes assiste na Netflix; quais canais assina no Youtube; quais perfis acompanha no Instagram; e por aí vai. Esse tipo de pesquisa de dados primários se chama “hábitos de consumo de mídia” e vai responder melhor às suas perguntas de “onde devo anunciar” do que qualquer especialista em marketing digital.

Pesquisas de mercado sobre hábitos e comportamentos

Em tempos de mídia de massa, se alguém perguntasse a você quem é seu público-alvo, sua resposta deveria ser parecida com algo assim: “mulheres, casadas, entre 20 e 40 anos, que moram na RMBH, classes B1, B2, C1 (média alta)”. Isso é informação suficiente para que a maior parte dos veículos de mídia de massa (TV, jornais, revistas, rádio) sejam capazes de definir uma tática de mídia que funcione para o público. Entretanto, não estamos mais na era da mídia de massa, mas na era dos mercados de nicho. Além disso, segmentar o público hoje não precisa mais ser somente através de dados demográficos (os que mencionei acima): por causa da internet é cada vez mais fácil entender hábitos, comportamentos e estilo de vida, que dizem muito mais sobre o comportamento do consumidor do que uma segmentação demográfica.

À segmentação por comportamento é dado o nome de psicográfica. Imagine que um negócio vende carrinhos de bebê. Quem é o maior público potencial comprador desse tipo de produto? Se respondermos por uma segmentação psicográfica, responderemos: mães; grávidas; pais de bebês e crianças pequenas. Se respondermos por uma segmentação demográfica, seria algo mais parecido com o exemplo do parágrafo anterior. E vocês concordam que nem todas as mulheres, entre 20 e 40 anos, classe média alta, da RMBH têm potencial de compra para carrinho de bebê? Inclusive cada vez mais temos mulheres que nem mães querem ser. Portanto, a segmentação psicográfica é mais assertiva do que a segmentação demográfica quando falamos de comportamento de consumo.

Além de pesquisas de dados primários, precisamos também de pesquisas de dados secundários: pesquisas já prontas, feitas por institutos de pesquisas, que conseguirmos ter acesso. Hoje, com a facilidade da internet, esse tipo de pesquisa carece apenas de saber “o que jogar no Google” para encontrar informações de qualidade. Abaixo alguns links de instituições que realizam pesquisas que podem ser usadas para entendimento do comportamento do público.

Opinion Box – instituto de pesquisas online que realiza diversos estudos independentes e posta os resultados gratuitamente. Além disso eles também fazem pesquisas sob encomenda por valores bem menores que uma pesquisa feita da forma tradicional (telefone, pessoalmente, etc.). Eles têm uma base grande de dados de pessoas que estão dispostas a responder pesquisas online, e podem segmentar de várias formas essa base. Você paga por questionário respondido, e cria você mesmo os questionários, com a ajuda dos consultores de lá. Ah, e se quiser usar o painel de respondentes deles para fazer uma pesquisa, você pode usar o código ANAGUAJA20 para ganhar 20% de desconto (não, a gente não ganha nada com isso, só somos legais de conseguir cupom de desconto pra vocês mesmo).
Atualize-me – braço da RC Comunicação que combina entrevistas em profundidade e análise de big data para fazer pesquisas específicas para empresas, sob encomenda, e também posta gratuitamente estudos independentes para setores específicos. O legal aqui é que os estudos são focados no mercado mineiro.
Box 18/24 – também é um instituto de pesquisas, mas foca somente no segmento 18 a 24 anos, a fim de detectar tendências de comportamento e consumo. No link está o blog deles, o Ponto Eletrônico, que traz análises sobre os estudos que são feitos pela Box.
Trendwatching – Empresa que estuda tendências a nível mundial, e alguns dos estudos são traduzidos para o português e estão disponíveis gratuitamente (pelo menos o resumo das pesquisas).

Após fazer pesquisas de dados primários e secundários, cruzar esses dados e fazer uma análise desse público, seu trabalho não estará completo. Isso é só a matéria-prima que você precisa para criar o que realmente importa em tempos de internet: a buyer persona do seu público.

Buyer Persona, Mapa da Empatia e Canvas de Persona

Atualmente, qualquer bom planejamento de marketing digital começa pela elaboração da Buyer Persona: um personagem semi-ficcional que representa o principal (ou principais) públicos da empresa. Semi-ficcional porque utiliza dados reais de clientes e prospects (as pesquisas que mencionei anteriormente) e também um pouco de observação e percepção desse público. Assim, elabora-se um personagem que nos ajude a compreender melhor suas motivações, necessidades, comportamentos, hábitos, estilo de vida, e também incluem dados demográficos do público (mas não se limitam a eles, como na era de mídia de massa).

Exemplo de uma buyer persona. Fonte.

Não existe um modelo só para a elaboração dessa ferramenta: os dados que devem constar na buyer persona variam de acordo com a característica de negócio e profundidade de entendimento dos clientes e prospects. Assim, uma empresa que vende para outras empresas (negócios business-to-business, ou b2b) têm necessidade, por exemplo, de saber cargo, tamanho da empresa; enquanto numa empresa que vende diretamente para o consumidor final (business to consumer, ou b2c) não têm a necessidade desse tipo de informação. O que garante que o que temos em mãos é uma buyer persona são três tipos de dados: demográficos; hábitos, comportamentos, estilo de vida; e necessidades. Se essas três partes principais de informações forem cumpridas, temos então uma persona. Se você preferir, pode usar um mapa, ou canvas, para te ajudar a lembrar aspectos importantes que devem ser pesquisados para construir a persona, como o canvas abaixo.

Canvas de construção de personas. Fonte: Business Design Tools

Eu gosto de começar a construção da persona por um outro mapa, e depois complementar com o canvas de persona. Esse outro mapa se chama mapa da empatia, e ajuda a nos colocar no lugar do cliente e entender o processo de compra pela sua perspectiva. O mapa da empatia pode ser começado antes mesmo da fase de pesquisas, para nos ajudar a entender o que deve ser pesquisado, ou observado.

Mapa da empatia traduzido para o português. Fonte: Visão Empreendedor

No fim do processo, após as pesquisas e aplicação dos mapas, você terá sua primeira buyer persona desenvolvida. Mas não pense que o trabalho acaba por aí: compreender seus consumidores é um processo contínuo. Tenha em local visível as suas principais personas e complemente sempre com informações novas: observações suas, necessidades expressadas pelos atuais compradores, novas pesquisas de público que se debrucem sobre seus prospects. Tendo as necessidades de seus clientes e potenciais clientes em mente fica mais fácil não apenas fazer uma comunicação que faça sentido para ele, mas também pensar novos produtos, serviços e experiências que os tornem mais satisfeitos.

Você já fez a persona do seu público? Quer aprender a fazer na prática? Inscreva-se no Curso de Marketing Digital para Produtores Locais e aprenda como.

Autor
Sou graduada em Publicidade e Propaganda, tenho um MBA em Gestão Empreendedora em Marketing Digital e tenho mais de 14 anos de experiência. Meu negócio é o Ainda Que Tardia (aindaquetardia.com.br), uma escola de cursos pra aprender a ser livre. Atualmente tenho dois cursos acontecendo: Mídias Sociais (guaja.cc/cursos/midias) e Marketing Digital (guaja.cc/cursos/mktdigital), ambos voltados para o pequeno empreendedor. Sou professora de pós graduação na PUC Minas, na UNA e no UNIBH. Também faço cursos sob encomenda e sou palestrante.

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