A linha (não tão tênue) entre fazer marketing para uma audiência e construir uma comunidade

 

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Estou produzindo conteúdo, divulgando coisas nas redes sociais, as pessoas reagem às minhas postagens… Logo, estou construindo uma comunidade, certo?

Errado! Uma das primeiras coisas que percebi estudando e trabalhando com comunidades online (e que quero compartilhar com você), é que existem algumas diferenças entre tocar uma estratégia de marketing e um plano de construção de comunidade. E, embora empreste recursos de outras vertentes do marketing, o marketing de comunidade tem alguns fundamentos que devem ser respeitados, como vou explicar aqui.

Conversar, não comunicar

O caso mais comum de má compreensão do marketing de comunidade que eu vejo são as empresas que possuem uma grande audiência online e, por isso, concluem que têm uma comunidade.
Divulgar conteúdo que as pessoas consomem no Facebook ou no Instagram não é construir uma comunidade, é fazer marketing de conteúdo. Uma estratégia de marketing de comunidade tem como objetivo promover conversas significativas entre as pessoas, não promover a sua empresa.
Mais do que likes ou comentários nos seus posts, o principal sinal da existência de uma comunidade são as conversas significativas entre os membros.

Essas interações podem até ser estimuladas — se a comunidade for forte, serão espontâneas — , mas serão sempre conversas profundas. Não há como fugir disso.
Então, se você quer construir uma comunidade, esqueça o verbo comunicar e as ideias de autopromoção. As perguntas corretas são: como fazer as pessoas conversarem mais, como conectá-las?

Ah, Bruna, mas e a parte de branding e vendas? Isso vem depois, como consequência da comunidade ativa e engajada que você vai construir.

Prover, não vender

Outro ponto que vale ser tocado é que, por muito tempo, a comunicação com o cliente foi tida pelas empresas como algo unilateral, ditada nos termos da marca.
Então, a internet trouxe a audiência para o digital. E o que aconteceu? Essas mesmas empresas transformaram seus sites e perfis em mídias sociais em canais de vendas moderninhos…
Veja bem, eu não estou dizendo que isso seja errado, nem que a venda deva ser esquecida. Longe de mim!

Mas , por favor, não confunda isso com a construção de uma comunidade.

A definição de comunidade é de um grupo de pessoas com laços sólidos e propósitos comuns.
Se você olhar as comunidades mais tradicionais do mundo (não precisa nem ser online, pode ser uma comunidade de bairro), verá que isso reflete num forte senso de apoio entre os membros.
Resumindo, membros de uma comunidade são fortemente dispostos a ajudar o outro. E como sua empresa vai ajudar as pessoas se está sempre focada em vender para elas?

Infelizmente, eu já vi casos de empresas que não recomendavam conteúdo de outros sites para o cliente por medo de perder a venda. Se o conteúdo do outro site é exatamente o que o cliente precisa naquele momento, por que você não pode esquecer seu ego e simplesmente ajudá-lo?

Para construir uma comunidade, é importante ter em mente que você deve fornecer os recursos que a sua audiência necessita para prosperar, não importa de onde eles vêm. Seu objetivo principal deve ser sempre ajudar seus clientes a crescer.

O marketing de conteúdo pode ser um grande aliado nessa missão! Basta você seguir a diretriz e produzir conteúdo realmente útil para seu público.
Mas seja verdadeiro e honesto no seu propósito.
As pessoas não são burras, elas sabem quando algo é feito com o objetivo de venda. Mas elas nunca se esquecem de quem estendeu a mão para elas mesmo que não fosse lucrar nada com isso, apenas para vê-las prosperar.

Dos membros, não da marca

Faz muito tempo que não trabalho diretamente com mídias sociais, mas eu sempre fico chocada com marcas que excluem os comentários negativos de suas postagens com a certeza de que estão construindo um ambiente propício para o engajamento.
Por isso, falar do espaço que as comunidades ocupam tem se mostrado bastante necessário, já que há uma tendência em limitá-lo ao máximo.

Como disse anteriormente, o objetivo principal de uma estratégia de marketing de comunidade é promover conversas significativas entre as pessoas. E você há de concordar comigo que é um complicado ter uma conversa profunda num ambiente 100% controlado, onde não podem existir manifestações contrárias, certo?

As muitas regras e condições que as empresas impõe para sua audiência poder falar acabam por podar as manifestações espontâneas e reprimir algo que poderia vir a ser uma comunidade.
Não é a toa que algumas das maiores comunidades do mundo são autogeridas, criadas por consumidores que queriam falar da marca e não tinham espaço para isso.

Inclusive, às vezes esses grupos crescem tanto que vale mais a pena para a marca se juntar a uma comunidade já existente do que criar uma própria.
Mas entenda: o site, as redes sociais, o email… Esses canais são da sua marca. A comunidade não, ela é dos membros. Então, deixe-os ocupá-la.

Isso não significa que você não precisa impor limites, colocar regras, mediar as conversas ou bloquear manifestações inapropriadas. Apenas pare de tentar controlar tanto a narrativa da sua comunidade e experimente nadar com a maré. Do contrário, suas conversas (e, por consequência, suas conexões) serão tão profundas quanto uma poça d’água.

Conheça o Construindo Comunidades — espaço onde a Bruna compartilha o que tem aprendido sobre marketing de comunidade e conversa com pessoas que têm interesse em construir uma comunidade forte em torno de sua marca.

Autor
Jornalista pela UFMG, marketeira por vocação, entusiasta de gamification e focada em melhorar o relacionamento entre marcas e pessoas por meio do Marketing de Comunidade! Atuo com Marketing Digital desde 2014 e acumulei experiência nas áreas de redação para web, mídias sociais, email marketing e geração de leads. Comecei a trabalhar com a Comunidade de Freelancers da Rock Content em 2017, me apaixonei pelo assunto e venho me especializando em Marketing de Comunidade desde então. Outros assuntos que me interessam são: saúde mental, jogos de RPG, UX, service design, user onboarding, suporte 2.0 e customer success.

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