Como saber se minha divulgação na internet está dando resultados?

 

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Você já fez alguma campanha de divulgação na internet mas não obteve bons resultados? Aposto que sim. Mas antes de fazer essa campanha você definiu para si mesmo o que seria “um bom resultado”? Em números? Quais números? Sem definir antes da campanha começar o que queremos de resultado dela, estaremos o tempo todo como esse amigo aí do vídeo abaixo.

Números são amigos da comunicação e negócios para quem sabe usá-los. Eles não são verdades absolutas, mas indicadores de para que lado as coisas estão caminhando. O que você precisa definir antes é qual lado você quer ir e definir como medir isso. Em termos super leigos, isso é a famosa definição de métricas em marketing digital: escolher nosso objetivo com a campanha de comunicação e marketing e definir como medir esse objetivo, em números. E se esse número tiver um “ ideal”, é a nossa meta. Métrica é “o que é medido” e meta “em quanto esse número tem que chegar”.

Em negócios inovadores inventaram mais um nome para esse tipo de métrica: KPI – Key Performance Indicator, ou Indicador Chave de Performance. A KPI nada mais é do que um nome bonito da métrica que vai responder pra gente se a campanha deu certo. A sua KPI depende do seu objetivo de campanha. Vamos aos exemplos para ficar mais fácil entender:

  • Para um objetivo de comunicação do tipo “ reconhecimento de marca” (quando seu objetivo é fazer com que as pessoas saibam que sua marca existe), uma KPI poderia ser “share of mind” da marca. Ou seja: antes da campanha, quantas pessoas ouviram falar da sua marca? E depois? Pesquisas de share of mind (ou “lembrança de marca”, mas o termo em inglês é mais amplo do que isso) são pesquisas em que se perguntam para as pessoas coisas do tipo: “Quando você pensa em uma marca de sabão em pó, qual marca lhe vem à cabeça?”;
  • Para um objetivo do tipo “geração de cadastros”, a KPI pode ser “e-mails coletados”, e o aumento do seu mailing (lista de e-mails) é a medida do sucesso da campanha;
  • Para uma campanha de venda de produtos online, KPI é clique no botão de compra (que é diferente de compra concluída, o clique no botão de compra é só o início do processo, e é até aí que é o papel da comunicação de atração).

Eu gosto de trabalhar com apenas uma KPI por campanha e entre 3 a 5 microconversões. Mas o que são microconversões? São outras métricas auxiliares que vão nos ajudar a perceber se a divulgação está indo em direção ao objetivo final (medido pela KPI). É como se fossem o “objetivo principal” e “objetivos secundários” que usamos em pesquisa acadêmica. No exemplo do Curso de Marketing Digital para Produtores Locais, temos a KPI e as microconversões abaixo:

  • KPI é “clique no botão de compra da página do curso no site do GUAJA”
  • Microconversões: marcar interesse ou presença no evento do curso no Facebook; entrar em contato via inbox ou direct com dúvidas sobre o curso; cadastros de avise-me sobre novos cursos.

Perceba que a KPI é super específica e mensurável, assim como as microconversões. Métricas como “acessos ao site”, “número de fãs ou seguidores” são mensuráveis mas não específicas: não têm relação com o objetivo da campanha, a não ser que o objetivo da campanha seja aumentar o tráfego do site ou conseguir mais fãs. Se o objetivo é venda, a KPI precisa estar no fim do processo de comunicação e no início do processo de venda.

Ou seja: antes de procurar por alguma ferramenta de medição (conhecidas em marketing digital como analytics) entenda qual é seu objetivo de campanha e qual a melhor forma de medir isso. Depois de definir a métrica que procura-se qual a melhor ferramenta para medir o que você deseja. Senão você fica perdido em milhares de números sem saber qual é o mais relevante para você, e acaba achando que número de seguidores em mídias sociais tem qualquer importância para vendas, por exemplo (não tem, explico isso no curso).

Gostou das dicas? Quer aprender mais sobre métricas para marketing digital? Inscreva-se hoje mesmo no Curso de Marketing Digital para Produtores Locais, presencial em Belo Horizonte. 🙂

 

Autor
Coletivo de Professoras especialistas em Marketing Digital e Negócios. Ana Paula Coelho, Caroline Crozara e Isabella Ferreira.

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