Minhas marcas morreram de overdose

 Imagem: Taylor Swayze via Unsplash

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Hoje a atenção dos consumidores conta muito. Aliás todas as marcas estão em busca disso.

Antes, só existiam as marcas que as nossas mães compravam no supermercado e pronto. Hoje, existe uma infinidade de marcas, produtos gourmet, iPod, iPad, iFazTudo e por aí vai.

Antes, tinha aquele pacotão de mídia: tv, jornal, revista, rádio e outdoor, ou seja, era o plano de mídia super completo. Hoje, além destes, tem Facebook, Instagram, You Tube, Google, Yahoo, Outbrain, MediaMath, DynAdmic, Actual Sales, In Loco Media, Zoomin.tv e tantos outros veículos e entregas com possibilidades infinitas.

Para quem é marca, a competição está acirrada e para quem é veículo ou plataforma de mídia também existem N opções. Mas a minha bandeira é levantar a pergunta no meio deste caminho: o que a marca deve falar? Qual é o território de comunicação dela? O que o discurso dela será diferente do argumento do concorrente?

Antes as marcas tinham tempo para falar mais, a frequência de mídia conseguia criar bordões que eram facilmente falado nas ruas. Este encantamento pela publicidade recrutou vários apaixonados pela comunicação e com isso, optamos (inclusive eu) por esta profissão. Mas o mundo hoje é mais caótico e as marcas morreram de overdose.

Morreram por que existe mais competitividade em cada categoria. Por exemplo, antes era uma meia dúzia de refrigerantes. Hoje, existem sub-categorias como águas saborizadas, menor teor gasoso, ice teas, bebidas orgânicas e muitas mais.

Morreram porque a fidelidade pelas marcas está em extinção. Queremos sair do básico, do pedido default, e sair do automático, como diria H2OH. Hoje, queremos experimentar sabores, texturas, cores, benefícios, sensações, e com a explosão do mundo gourmet, a criatividade não tem limites.

E, principalmente, morreram porque a criatividade deu lugar a cópia. Neste sentido, as marcas estão querendo ser iguais aos seus concorrentes, com uma pequena mudança na assinatura, na cor ou na influenciadora.

Para tentar remar contra a maré, o planejamento nas agências tenta organizar as ideias e mostrar que na hora de fazer um diagnóstico, é possível traçar novos prognósticos para que o argumento seja mais legítimo. Seja em Belo Horizonte, em São Paulo, em qualquer lugar (desde que exista a geolocalização do Facebook, é claro).

Enfim, a atenção dos consumidores vale muito, a competição no mercado é ampla. É hora de construir racionais diferentes, ver outras metodologias, mudar o olhar de como enxergamos as marcas e desenhar novos cenários. Sem vícios antigos, sem overdoses.

Rodrigo Siqueira ministra o Workshop de Planejamento no GUAJA neste sábado, dia 12/04! Ainda temos vagas e dá tempo de se inscrever clicando aqui.

Autor
Rodrigo Siqueira é graduado em Comunicação e com MBA em Marketing pela FGV. Fez diversos cursos de aprofundamento em planejamento/estratégia no IBMEC, Miami Ad School/ESPM-SP e Sandbox-SP. Com mais de 20 anos em publicidade, possui experiência em definir estratégias de comunicação a partir da análise do comportamento do consumidor e do mercado para gerar insights criativos, posicionamento para as marcas e planos táticos. Já realizou planejamentos para as agências de São Paulo: McCann Health, RAE, MP, Fri.to Interativa, Salem, Mestiça, FALA! entre outras. Executou projetos para Nestlé Health Science, MSC Cruzeiros, Central Nacional Unimed, Novartis, Combustíveis Ipiranga, Cervejas Bohemia, Votorantim Cimentos, Shopping Aricanduva, Shopping Central Plaza, Leite Camponesa entre outras marcas. Atualmente é fundador da SIQ – Comunicação e Planejamento, onde atua com estratégias, conteúdo e redes sociais. Atende agências de São Paulo e marcas em Belo Horizonte.
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