5 lições do WebSummit sobre Branding

 WebSummit Lisbon 2019 Pavilion 1 Day 1 – Google

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Durante os quatro dias de WebSummit foram diversos os painéis e palestras que trataram sobre o presente e o futuro das marcas. Responsáveis pelo marketing ou branding de grandes empresas, pesquisadores do comportamento do consumidor e CEOs se revezaram no palco para compartilhar sua visão. Uma coisa é certa: estamos vivendo um momento de virada na forma como as empresas devem fazer gestão de marca. Isso porque temos dois grandes drivers de mudança atuando hoje e que certamente também estarão firmes e fortes no próximo ano: tecnologia e comportamento de consumo.

Para compartilhar com você os meus principais aprendizados sobre branding no WebSummit, resolvi sintetizá-los em cinco pontos.

  1. Mais humanidade, por favor

“As pessoas são a marca.” – Fernando Machado, CMO do Burger King

Esse papo de propósito não é necessariamente novo, mas ele está evoluindo rapidamente e promete ficar ainda mais intenso em 2020. A hiperconexão, um mundo cada vez mais digital e o avanço da inteligência artificial têm gerado em nós um gosto pelo oposto: o presencial, o contato físico, o humano. Isso vale para a vida, mas aqui o recado é para as marcas. As pessoas, que não querem ser vistas como meros consumidores, estão pedindo por conexão real. Elas entenderam e aceitaram que as marcas ocupam lugar importante nas suas vidas, mas isso tem um preço para as empresas. 

Edwina Dunn, CEO da Starcount resumiu numa timeline a evolução da relação das pessoas com o consumo:

1950 – Você é o seu trabalho

1980 – Você é onde você mora

2000 – Você é o que você compra

2018 – Você é o que você ama

Adentrando a palavra amor, queremos ser definidos pelo que gostamos e acreditamos. Nossos valores e a comunidade de pessoas que está ao nosso redor. Isso tem tudo a ver com marcas. Elas são, de alguma maneira, responsáveis por traduzir nossos valores e definir uma parte da nossa comunidade. Ou seja, se eu compro dessa marca, me identifico com a forma como ela se comporta e com os outros consumidores dela. Quais são meus valores e o que eu quero para o mundo são perguntas que antes não faziam parte da decisão de compra e agora fazem, para um número crescente de pessoas.

  1. Data personalization

Já parou pra pensar no tanto de dado que as empresas coletam sobre você todos os dias? E o que elas estão fazendo com isso?

O mínimo que as pessoas gostariam de receber em troca de tanto dado sendo capturado e analisado é personalização. Pensa em Spotify. Adoramos que ele ofereça playlists tão precisas com base no nosso gosto. E a Netflix? Não pensamos duas vezes antes de maratonar suas séries tão maravilhosas. Dados, dados e dados. Só que utilizados não apenas para nos vender coisas e sim para melhorar os produtos e a nossa experiência. Esse é o ponto!

  1. Pense em pessoas, não em canais

Quando, durante um dos paineis, perguntaram ao CMO do Burger King se em 2020 ele pretende investir no TikTok, ele respondeu que não pensa em canais, ele pensa em pessoas e tenta entender onde elas estão.

Não tem essa de “a principal rede social agora é o Instagram”, “B2B é só no LinkedIn”, e “os adolescentes estão todos no TikTok”. Tem o seu público, onde ele está e (muito importante!) onde ele quer falar com você.

  1. Tecnologia & Marcas

Acostume-se com essa dupla. Ela é necessária, caso você queira criar ou tornar uma marca bem-sucedida nos dias de hoje. Um designer ou especialistas em branding precisam entender quais são e como estão evoluindo as novas tecnologias, porque serão através delas que se darão boa parte das experiências dos consumidores com as marcas. O recado é: acompanhe, aprenda e acolha as novas tecnologias na infraestrutura de marca.

Alerta importante: voz da marca. Esse tema está cada vez mais quente e merece atenção especial. Segundo pesquisas realizadas pela Branch e apresentadas no WebSummit, várias marcas nos Estados Unidos já estão desenvolvendo seus próprios aplicativos com comando de voz. Por lá também, já surgiram consultorias especializadas em criar a voz (literal) para marcas. Não é pra menos, um a cada dez consumidores norteamericanos já faz compras via assistentes de voz, como Google Home e Echos (Alexa).

  1. Trinca de ouro: storytelling, experiência e qualidade do produto

Se fosse uma balança, seriam três pratinhos que precisam estar igualmente equilibrados. A história que a marca conta, conecta. A experiência, através da jornada do cliente, garante a satisfação e a qualidade do produto é determinante para a recompra e a recomendação. Tem como abrir mão de algum deles?

Esse é o primeiro de uma série de artigos sobre o WebSummit 2019. Se quiser saber mais sobre a série e acessar os outros artigos disponíveis, vem cá

Autor
Tiago Belotte é fundador e curador de conhecimento no CoolHow – laboratório de educação corporativa que auxilia pessoas e negócios a se conectarem com as novas habilidades da Nova Economia. É também professor de pesquisa e análise de tendências na PUC Minas e no Uni-BH. Instagram: @tiago_belotte

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